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Proactivité : face aux arnaques, l’État cherche les mots justes pour toucher l’usager
Dans un contexte d’arnaques aux SMS usurpant l’identité des services publics, pas facile pour les administrations de prendre le virage de l’administration proactive. La direction interministérielle de la transformation publique livre sa recette pour les aider à faire le premier pas vers les usagers, sans les effrayer, et en maximisant les chances de recours à une aide ou de réalisation d’une démarche.
L’administration proactive ne se résume pas à un chantier technique. Il ne s’agit pas, seulement, de mettre en œuvre les bons tuyaux pour faire circuler les données entre administrations pour préremplir les démarches. Elle va jusqu’à inverser la posture du service public, à qui il appartient, désormais, de faire le premier pas vers l’usager pour lui proposer directement une aide ou un service auquel il a droit. Avec un défi de taille : comment ne pas effrayer les Français, peu habitués à être sollicités par l’administration, surtout pour se voir proposer un avantage.
La direction interministérielle de la transformation publique (DITP) a ainsi été mandatée pour évaluer, avec l’appui des sciences comportementales, l’acceptabilité des communications proactives et de l’échange de données entre administrations du point de vue des usagers, et pour trouver, dans un contexte d’arnaques en tous genres, la meilleure façon de gagner leur confiance en jouant sur le fond comme sur la forme du message.
Guide méthodologique
Les résultats de ses travaux ont été réunis dans un guide méthodologique destiné aux rédacteurs de messages proactifs dans les services publics. Les acteurs publics peuvent y trouver des réponses sur la manière d’articuler les différents canaux de prise de contact, du simple e-mail au courrier papier, en passant par le SMS, en fonction du type de public et de démarche, et surtout de la charge de travail et des coûts associés à chacun de ces modes de contact, le SMS étant certes le plus commode pour toucher rapidement une grande partie de la population, mais moins efficace qu’un appel téléphonique pour expliquer, conseiller, et même rassurer l’usager. Comme en atteste l’expérimentation menée récemment par l’assurance retraite sur le non-recours à la pension de réversion.
Avant de se lancer dans une campagne de communication proactive, la DITP invite les administrations à bien cadrer leur projet : bien poser le problème que doivent résoudre ces messages proactifs (quel est le public visé, quelle est la démarche visée et pour quelle action attendue du destinataire), identifier les freins au recours à une aide afin de mieux ajuster le mode de prise de contact (mail, SMS, téléphone, ou déplacement physique) comme le contenu des messages, et tester un maximum d’options pour retenir le meilleur mode de contact et parvenir à rédiger des messages qui soient compréhensible par tous, attirent l’attention du destinataire, lui inspirent confiance et incitent à l’action.
Des usagers largement favorables à l’administration proactive
Pour arriver à ces conclusions, la DITP a réalisé une étude en ligne afin de mieux appréhender la perception qu’ont les usagers non seulement du principe même de proactivité et du degré d’automatisation de l’activation des droits (entre préremplissage des formulaires, notification d’éligibilité, attribution et versement automatiques), mais aussi de la manière avec laquelle les administrations devraient les contacter - par SMS -, pour les rassurer, mais aussi maximiser le recours au droit dans la foulée.
On apprend ainsi que 84 % des répondants “se disent favorables à l’utilisation de leurs données pour être notifiés ou se voir attribuer des aides auxquelles ils sont éligibles”, et que plus de 77 % se disent favorables au partage de données entre administrations pour ces mêmes finalités. Par ailleurs, 66 % sont partants pour recevoir, à l’avenir, des communications sur toutes les aides dont ils pourraient bénéficier ou toutes les démarches à effectuer. Un quart des répondants ne préféreraient recevoir des communications que pour certaines aides ou démarches, avec une préférence pour les aides financières et le rappel de démarches à réaliser, plutôt que pour les réductions tarifaires.
Des messages clairs, rassurants et incitatifs
La DITP ne s’est pas contentée d’un simple sondage. Elle a aussi expérimenté, auprès des 3 000 répondants, différents types de messages par SMS pour tester différentes formulations et jouer autour de 5 variables qui lui semblent essentielles à intégrer : le degré de proactivité (notification d’éligibilité ou attribution automatique), l’identité de l’émetteur du message (mention du nom d’une administration ou du nom d’un agent), la mention ou non du montant de l’aide, la précision plus ou moins détaillée du cadre juridique et des mentions légales relatifs à l’utilisation des données, et enfin l’ajout d’un lien externe vers un site officiel (un lien complet inspire-t-il davantage de confiance qu’un lien raccourci ?).
Résultat : les messages qui ont le plus de chances de succès sont ceux qui s’adressent personnellement au destinataire avec son nom de famille “pour souligner la dimension officielle de la prise de contact”, qui indiquent un émetteur unique et clairement identifiable, avec un logo officiel. Les rédacteurs ont également tout intérêt d’inclure des informations sur le pourquoi de la prise de contact (“d’après les informations dont nous disposons”), d’intégrer un lien externe complet et en “.gouv.fr” et d’inclure des mentions “concises et faciles à comprendre” pour rassurer l’usager sur la provenance du message et l’utilisation de ses données personnelles. Enfin, mais ce n’est pas toujours le cas, l’ajout du montant exact de l’aide à laquelle l’usager a droit peut augmenter les chances de passage à l’action.
Un système d’authentification des messages
Cela tombe mal, car le SMS et le téléphone sont les canaux de contact qui inspirent le moins confiance aux usagers interrogés, loin derrière le courrier papier et le mail. Pourtant, le premier a le mérite de pouvoir être envoyé massivement à de nombreux usagers, quand le second est le plus efficace pour lever ses doutes et l’inciter à passer à l’action.
Pour y remédier, le guide propose quelques pistes de travail : doubler un SMS d’une lettre ou d’un mail, ou permettre au destinataire de vérifier l’expéditeur du message. La Dinum et la DITP réfléchissent justement, avec Cybermalveillance.gouv, à la création d’un site Web tout ce qu’il y a de plus officiel et rassurant, pour permettre aux usagers de vérifier l’authenticité du message reçu, par exemple en entrant un code à usage unique.
Article Acteurs Publics du 13 mars 2024
Article publié le 25 mars 2024.